売場の刷新に着手した1970年代の百貨店

1970年代後半、若い層を中心とした客離れ等、苦境に陥っていたわが国の百貨店業界は、米国の成功体験のノウハウから学び、リニューアル、リモデルに着手しました。1975年、新たなライフスタイルを指向する戦後生まれの「ニューファミリー」層に照準を合わせた、視覚的な訴求を促す売場の見直しを、西武池袋店が行ったことを皮切りに、1976年に伊勢丹新宿店、1978年に松屋銀座店と相次ぎ、やがて全国に広がりました。なかでも伊勢丹以降のリモデル、リニューアルの理論的支柱が、米国から持ち込まれたＶＭＤでした。

ＶＭＤに不可欠とされたマネキン

ＶＭＤが導入されるまでの、百貨店の売場のマネキンの多くは、商品サンプルを着せて見せることが主な役割でした。こうした中で、ＶＭＤの柱の一つと位置付けられたビジュアルプレゼンテーション（ＶＰ）においては、ストアコンセプトやファッションテーマをビジュアルに訴求する上で、マネキンは不可欠とされました。具体的には、衣食住全般にわたるライフシーンやファッショントレンドをビジュアルに演出するためにリアルマネキンを積極的に活用し、情報発信力のある売場に刷新しました。なかでもファッションフロアは、メインステージのみならず、平場と言われるゾーンにおいても、コーディネートをトータルに提案するために、シーズンごとにマネキンのヘアメークや肌色を変えるなど、リアルマネキンの積極的活用が当たり前の状況でした。各百貨店はシーズンごとにＶＭＤのコンセプトやファッションテーマを明確化し、リアルマネキンによる視覚的訴求を通じて、売場の活性化を図りました。

デザイナーとマネキン

百貨店が時代の変化に対応し刷新を図る一方で、専門店にも新たな波が押し寄せました。1980年代に入り、デザイナー・キャラクター（ＤＣ）ブランドが台頭し、平台とハンガー中心の店舗空間に、マネキンに代わってハウスマヌカンが登場。マネキンを用いた百貨店のような見せ方、売り方は時代遅れとされ、媚を売るポーズのリアルマネキンは、主体的に生きる新しい女性の生き方に逆行すると言われ、時代感覚を重んじるマネキンにとって逆風となりました。

こうした中で「板マネキン」が登場。カジュアルで平面的なシルエットがフィットし瞬く間に全国に広がりましたが、一時的な現象に終わりました。

このような状況を打開するきっかけを与えたのが、デザイナーの三宅一生氏でした。１９８３年の「イッセイ・ミヤケスペクタクルボディワークス」のために、空間と服をつなぐ要素としてシリコンや半透明プラスチックを素材とした「リアルな形状の人体ダミー」を開発。展覧会は、東京、ロサンジェルス、サンフランシスコ、ロンドンで大きな反響を呼び起こしました。このことが多くのデザイナーやクリエーターの刺激となり、明確なコンセプトのもと、空間を意識したアートとしての身体造形＝抽象マネキンが相次いで創作され、店舗はもとより展示形式のショーやインスタレーションにマネキンが活躍しました。またこうした流れの中で、イメージを固定化しないとの理由で、リアルマネキンを白一色に塗装したり、頭部を持たないヘッドレスマネキンが登場しました。

バブル崩壊後の４分の１世紀

1991年、バブル経済が崩壊して4分の1世紀が経過しました。この間、消費不況は慢性化し、百貨店の売り上げは低迷。コスト削減が店舗運営の主要な課題となりました。コストのかかるリアルマネキンに替わって、省力化、効率化に対応したボディや白一色に塗装されたマネキンが林立する風景が常態化し、ＶＭＤ本来の、ショップ、ブランド間の差異化を創造的に図る目的と逆行、視覚的な同質化を余儀なくされました。

こうした消費不況を背景とした状況は、ＳＰＡブランドの台頭、激安戦争の本格化、低価格に感度を付加したファストファッションを生み出しました。こうした店舗では、マネキンを積極的に使用していますが、経済効率優先を前提としていることから、ＶＭＤに求められる視覚的インパクトからは、ほど遠い現状です。

その一方で2000年以降、東京の銀座や表参道をはじめ、大都市のメインストリートには高額商品を販売する世界のスーパーブランドの店舗が立ち並び、ショーウインドウ界共通のディスプレイを展開。多くのところで、欧米のリアルマネキンによる、王道とも言うべきハイクオリティな演出が見受けられましたが、今日ではその数は減少しています。